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31-01-2009
Varejo aposta nas TVs dentro do ponto-de-venda


Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O varejo está de olho nas TVs dentro do ponto-de-venda. Cresce a cada dia o número de empresas que vê a ferramenta como potencial veículo de comunicação não apenas com o público interno, mas também com seus consumidores dentro do ponto-de-venda. Além disso, é também uma fonte extra de receita, com a veiculação de publicidade de fornecedoras.

Para isso, têm surgido no mercado diversas produtoras para atender essa demanda. São empresas especializadas em infraestrutura, produção e até mesmo na administração de conteúdo para o mercado corporativo. Tudo de forma integrada ao cliente, claro. Um das finalidades da implantação de um canal de TV para uma rede de lojas é para compor ações de endomarketing.

Varejo aposta nas TVs dentro do ponto-de-venda
Vantagens da TV

Através dela, é possível a matriz se direcionar a todas as unidades de forma simultânea, até mesmo ao vivo, seja para anunciar o lançamento de um produto ou ação de Marketing, treinamento de funcionários, anúncio da aquisição de alguma marca ou simplesmente para desejar um feliz ano novo a seus colaboradores.

Outro objetivo principal é a promoção de vendas e relacionamento com consumidores dentro do ponto-de-venda. A ferramenta é utilizada para anunciar novidades da empresa, produtos em oferta, promoções ou exibir conteúdos de entretenimento e informação, como clipes musicais ou notícias. Em parceria com fornecedores, é até mesmo uma fonte extra de receita.
Uma das agências que trabalham com esta ferramenta é a SubWay Link, que atua há 20 anos como produtora para comunicação audiovisual direcionado ao mercado corporativo, como vídeos institucionais, motivacionais, de treinamento, ou para palestras e seminários. Há seis anos, a companhia elaborou um projeto de TV para comunicação interna da rede Magazine Luiza.

Varejo aposta nas TVs dentro do ponto-de-venda
Maior proximidade com funcionários e consumidores

Desde então, a produtora passou a gerenciar canais televisivos para clientes como o grupo Wal-Mart, Pernambucanas, American Express e Ri Happy. “A partir do momento em que você tem um canal de televisão próprio para sua rede, os funcionários se sentem mais participativos em relação à empresa. É até mesmo um fator de sustentabilidade, uma vez que elimina gastos como materiais de ponto-de-venda ou deslocamento de pessoas”, ressalta Júlio César Ferreira, Diretor Comercial da Subway Link, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um de seus concorrentes, a ImagineAge TV (IATV), atua há quatro anos com a produção de canais televisivos para o mercado corporativo. Fernando Coelho (foto), sócio da empresa, aplicou todo o conhecimento adquirido enquanto era executivo da Net com o gerenciamento do canal de relacionamento com o cliente Zapnews - que mais tarde viria a ser substituído pelo Net TV -, ainda em 1998.

A experiência, bem sucedida, tornou-se o principal canal de comunicação com a base de assinantes da TV à cabo naquela época. Isso era avaliado pelo aumento do número de e-mails recebidos e na venda de pacotes de programação. Pontos positivos que são replicados nos pontos-de-venda, com clientes como Leo Madeiras, Frango Assado e Ampla Energia. “A propaganda no ponto-de-venda tem que alinhar-se com a qualidade da entrega do produto, podendo gerar um aumento de 100% nas vendas. Mas, mesmo no pior caso, o aumento chegou a 8%”, explica Coelho ao site.

Varejo aposta nas TVs dentro do ponto-de-venda
Leo Madeiras já atua com conteúdo de TV há mais de 3 anos

Ambas as empresas defendem que a falta de dispersão na veiculação de uma campanha nas TVs do ponto-de-venda torna-a mais interessante e até lucrativa do que as exibidas em grandes redes de televisão, uma vez que atinge o público já interessado na marca e em seus produtos. Apesar de não possuir instrumentos que possam avaliar corretamente a audiência no ponto-de-venda, as companhias trabalham com o número de consumidores que visitam as lojas. Na SubWay Link, são mais 40 milhões de pessoas que percorrem pelo menos três vezes por mês os 110 pontos-de-venda atendidos pela companhia. Na ImagineAge TV, são 13 milhões.

Uma das varejistas que colhe os frutos do trabalho com conteúdo de TV é a Leo Madeiras. Desde 2005, a rede de distribuição de produtos para marcenaria e construção mantém um programa com dicas sobre marcenaria – primeiramente, exibido na Rede TV! e, posteriormente, na Rede Vida. A partir de agosto do ano passado, a atração passou a ser gerenciada pela ImagineAge TV, que depois de um reposicionamento mudou de nome para Marcenaria Moderna. A IATV também tornou-se a responsável pela comunicação no ponto-de-venda da Leo Madeiras, o que resultou na criação da LeoTV.

Entrevistas de especialistas em gestão de negócios, consultores jurídicos e financeiros, novidades tecnológicas e rumos do mercado são alguns dos assuntos que norteiam as pautas do programa, voltado a empresários e clientes da rede. A atração já pode ser assistida em cinco lojas, no site da companhia e no YouTube. Em fevereiro, a LeoTV deve chegar a todas as 40 lojas da rede, entre próprias e franqueadas.

Iniciativa atrai publicidade até de não-fornecedores
O processo de expansão acelerada em várias regiões do país motivou a Leo Madeiras a buscar uma forma rápida e efetiva de integrar sua comunicação. “Vimos na produção audiovisual a solução. Aproveitamos a nossa experiência com a televisão para o público interno”, explica Fernanda Canal, Gerente de Marketing da Leo Madeiras. Hoje, a área de Marketing coordena a produção do Marcenaria Moderna, do conteúdo para colaboradores, que pode ser visto antes do início e após o fim do expediente das lojas, e do conteúdo direcionado a consumidores, exibido durante o funcionamento da loja.

Segundo Fernanda, a iniciativa diminui a poluição visual da loja, o custo de comunicação e permitiu a veiculação de mais anúncios no ponto-de-venda, que se alternam na programação do canal. “Tivemos uma boa recepção do público, com um significativo aumento de vendas”, conta a Gerente de Marketing.

O potencial dos canais de TV no ponto-de-venda já é explorado até mesmo por empresas que não são fornecedoras. A Porto Seguro percebeu a oportunidade de anunciar seus seguros a potenciais consumidores frequentadores de estrada na rede de TV da Frango Assado, marca de restaurantes cliente da ImagineAge TV com unidades localizadas em rodovias no estado de São Paulo. A Fiat Nordeste, por sua vez, já anunciou seus serviços de revisão dentro dos supermercados Hiper Bompreço, do grupo Wal-Mart, através da SubWay Link.

Mundo do Marketing: Publicado em 30/1/2009






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